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你真的懂渠道？
作者：李雨松 日期：2013-3-7 字體：[大] [中] [小]
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渠道為王，渠道制勝，自從以徽酒和洋河為代表的一批企業(yè)成功之后，渠道成了成功的密碼。酒店、團(tuán)購(gòu)、煙酒店，渠道的動(dòng)作眼花繚亂，最終的結(jié)果就是：現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)渠道競(jìng)爭(zhēng)極度同質(zhì)化。渠道不再像以前一樣，只要一做，立竿見(jiàn)影，一時(shí)間，渠道仿佛失去了成功的魔力。這個(gè)時(shí)候，有一部分人開(kāi)始考慮：
渠道真的是萬(wàn)能的嗎？必須像別人那樣去做市場(chǎng)嗎？如此同質(zhì)化的渠道，對(duì)未來(lái)白酒行業(yè)的發(fā)展會(huì)怎么樣？是否會(huì)對(duì)行業(yè)的創(chuàng)新造成嚴(yán)重的阻滯？可是，我們捫心自問(wèn)，我們真的懂渠道嗎？相同的渠道操作，效果卻為什么不一樣？
什么是渠道？從產(chǎn)品出廠之后，到消費(fèi)者手中之前，中間所經(jīng)過(guò)的一切環(huán)節(jié)，可以叫做渠道。就是在這個(gè)環(huán)節(jié)上，白酒企業(yè)展開(kāi)了近乎慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。
渠道是一個(gè)價(jià)值鏈，其中最重要的一環(huán)就是賣給消費(fèi)者的終端，他就像章魚(yú)的觸角，不但能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的最終價(jià)值，還能接觸到市場(chǎng)最直接的反應(yīng)。只有在這一環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)的購(gòu)買，渠道才能稱之為渠道�？墒�，對(duì)于這些終端，我們又懂多少？當(dāng)我們認(rèn)為已經(jīng)掌控了當(dāng)?shù)氐慕K端的時(shí)候，我們是否真的做到了實(shí)質(zhì)性的掌控？
老張是一個(gè)經(jīng)銷商，在當(dāng)?shù)剡\(yùn)作白酒不下十?dāng)?shù)年，由一個(gè)小小的小賣部，發(fā)展成為現(xiàn)在當(dāng)?shù)刈畲蟮膬蓚�(gè)經(jīng)銷商之一。最近老張遇到了一個(gè)難題：現(xiàn)在的渠道怎么那么難做？
老張是渠道起家，由于產(chǎn)品眾多，他幾乎覆蓋了當(dāng)?shù)厮械匿N售終端。今年老張剛接了一個(gè)品牌的中高端白酒，老張按照以前的想法，把貨鋪了下去，結(jié)果幾個(gè)月過(guò)去了，竟然沒(méi)有賣出幾瓶酒，特別是在煙酒店。老張納悶了，不是說(shuō)現(xiàn)在的白酒進(jìn)入了煙酒店盤中盤時(shí)代了嗎？
其實(shí)，老張的納悶是現(xiàn)在白酒經(jīng)銷商的一個(gè)共同的難題，渠道不再像以前那樣容易了。老張為了動(dòng)銷，用了各種各樣的手段，買酒贈(zèng)油，買酒贈(zèng)煙等等，可是一點(diǎn)效果也沒(méi)有�？粗鴦e的品牌紅紅火火，而自己的品牌銷量卻那么慘淡，老張徹底迷茫了。
經(jīng)過(guò)筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，老張?jiān)诓僮魇袌?chǎng)的過(guò)程中，犯了幾個(gè)典型的老經(jīng)銷商容易犯的錯(cuò)誤：
產(chǎn)品定位不明確，思想陳舊。老張的思想是只要我的產(chǎn)品好，我的產(chǎn)品價(jià)格又比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的便宜，那么我的產(chǎn)品一定會(huì)賣起來(lái)。在這個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，這個(gè)思想是錯(cuò)之又錯(cuò)。第一，白酒已經(jīng)進(jìn)入了供大于求的時(shí)代，換句話說(shuō)，在同等價(jià)位基礎(chǔ)上，只要有一定品牌基礎(chǔ)的白酒，酒質(zhì)差不了多少；第二，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民漸漸富了起來(lái)，價(jià)格不再是國(guó)民消費(fèi)考慮的唯一要素；第三，對(duì)于中高端白酒消費(fèi)者而言，他們不缺錢，價(jià)格相差不大的情況下，他們很少考慮價(jià)格，更多考慮面子問(wèn)題。誰(shuí)賣得好，就考慮誰(shuí)。
老張?jiān)谛庐a(chǎn)品剛剛導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)候，定了一個(gè)相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格，甚至比市場(chǎng)流行的白酒品牌價(jià)格還要低10%，這直接導(dǎo)致了老張市場(chǎng)運(yùn)作的費(fèi)用投入減少，針對(duì)渠道和品牌投入，無(wú)法與成熟競(jìng)品相比，短期內(nèi)無(wú)法做到品牌爆炸。終端不斷地壓貨，銷售停滯，產(chǎn)品剛開(kāi)始，就走向了死亡。
價(jià)格體系不合理，利潤(rùn)分配不合理。由于老思想的存在，所以老張?jiān)谠O(shè)置產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，將價(jià)格設(shè)置的過(guò)低。所以，每瓶白酒的利潤(rùn)空間，給終端僅僅留下了10塊錢，作為一個(gè)百元左右價(jià)位的產(chǎn)品，終端的利潤(rùn)空間稍稍多于10%，作為一個(gè)新產(chǎn)品，終端根本沒(méi)有動(dòng)力。
終端價(jià)格上不去，終端供貨價(jià)格也上不去，老張每瓶白酒的操作空間就非常少，沒(méi)有利潤(rùn)空間去做市場(chǎng)投入，業(yè)務(wù)員的激勵(lì)也就一省再省。最終形成了一個(gè)結(jié)局：終端不賺錢，業(yè)務(wù)員不賺錢，老張也納悶，自己怎么也不賺錢。終于，沒(méi)有積極性，大家都不愿意推，產(chǎn)品就死掉了。
建議：渠道價(jià)格體系的設(shè)置，一定要考慮到各方的積極性，調(diào)動(dòng)各方積極性的最有效辦法，就是給予足夠的利潤(rùn)刺激�，F(xiàn)在的白酒的競(jìng)爭(zhēng)，早就不再是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，在目標(biāo)消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格之內(nèi)，設(shè)置最具有誘惑力的價(jià)格鏈，是產(chǎn)品上市工作的重中之重。
先鋪貨，后促銷。老張是做快消品出身，他的理念就是先把貨物鋪到每個(gè)終端，然后用促銷拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，產(chǎn)品跟著就做起來(lái)了。老張的想法沒(méi)有錯(cuò)，他就是靠這種理念，把一個(gè)又一個(gè)的快速消費(fèi)品給做起來(lái)了。但是時(shí)代變了，老張的思想?yún)s沒(méi)有跟上時(shí)代的變化。中高端白酒的消費(fèi)者更多是政商務(wù)消費(fèi)，他們一方面不十分在乎力度不大的促銷；另一方面他們不會(huì)很少會(huì)去終端直接購(gòu)買白酒。
80%的目標(biāo)終端都有了自己的產(chǎn)品，終端陳列也做得非常好，有一定的市場(chǎng)氛圍。但是目標(biāo)消費(fèi)者卻不去終端購(gòu)買白酒，市場(chǎng)的氛圍似乎是在為終端老板而做，消費(fèi)者并不知曉產(chǎn)品，所以產(chǎn)品賣不出去，也很正常。
建議：中高端白酒操作市場(chǎng)，不能單純的追求鋪貨數(shù)量和所謂的廣告氛圍，而是應(yīng)該注重工作的有效性。向核心終端鋪貨不是目的，如何激發(fā)他們能夠現(xiàn)金進(jìn)貨，能夠最大限度地去推銷自己的產(chǎn)品，這才是工作的重中之重。一味地追求鋪貨面，不但產(chǎn)品容易出現(xiàn)動(dòng)銷問(wèn)題，也加大了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
進(jìn)終端，沒(méi)有掌控終端。這似乎是所有的經(jīng)銷商老板的一個(gè)通病，每每問(wèn)到每個(gè)老板，你目前的工作怎么樣？動(dòng)輒就是我已經(jīng)鋪了多少家煙酒店，多少家酒店有了我的產(chǎn)品。老張也不例外，新產(chǎn)品剛導(dǎo)入，他就很興奮地說(shuō)，我已經(jīng)完成了多少、多少家的鋪貨�？墒牵鞘悄愕慕K端嗎？
老張最引以為豪的就是自己掌控了當(dāng)?shù)貛缀跛械匿N售網(wǎng)絡(luò)，可是，那是真的嗎？經(jīng)過(guò)筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其實(shí)老張只是進(jìn)入了當(dāng)?shù)貛缀跛械匿N售終端，并沒(méi)有掌控當(dāng)?shù)氐匿N售終端。每走訪一家酒店或者煙酒店，很少有老板能夠說(shuō)出業(yè)務(wù)員姓什么，甚至有些老板都不知道這款白酒就是老張的；有些業(yè)務(wù)員半年沒(méi)去某個(gè)終端，或者每次只是去店面站一站，就走人，對(duì)產(chǎn)品不管不問(wèn)；有些終端沒(méi)有了白酒，想要進(jìn)貨，找不到人；有些老板想推薦老張的白酒，卻不知道價(jià)格……如此等等的情況，數(shù)不勝數(shù)。當(dāng)老張看到報(bào)告的時(shí)候，臉都綠了，他沒(méi)有想到自己引以為榮的終端網(wǎng)絡(luò)，竟然是這副模樣。
建議：掌控終端不是一句空話，產(chǎn)品進(jìn)入終端，不能就簡(jiǎn)單的認(rèn)為，我已經(jīng)掌控了這家終端。引導(dǎo)終端賣自己的產(chǎn)品，做終端店老板的朋友，運(yùn)營(yíng)參謀，終端店有相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品銷量，這才是真正的掌控終端。
通過(guò)老張的例子可以看出，渠道雖然不是萬(wàn)能的，但也并不是不行的，重點(diǎn)在于，如何運(yùn)營(yíng)，如何將終端變?yōu)樽约旱木W(wǎng)絡(luò)終端？
總結(jié)下來(lái)，終端的操作無(wú)非以下幾個(gè)方面：
設(shè)置合理的價(jià)值鏈。
價(jià)值鏈業(yè)務(wù)員終端消費(fèi)者折扣
與終端銷售價(jià)比例2%-4%40%（包括消費(fèi)者折扣）5%-10%
通過(guò)上表可以看出，假設(shè)一瓶白酒賣100元，業(yè)務(wù)員的提成是2元左右，終端利潤(rùn)為30元左右，消費(fèi)者希望能夠拿到5-10元的優(yōu)惠。綜合下來(lái)，這瓶酒經(jīng)銷商只剩下了60元左右；而其中白酒的進(jìn)貨價(jià)應(yīng)該在50元之間，也就是經(jīng)銷商已經(jīng)只剩下了10元的毛利潤(rùn)空間。這其中不包括為了保證終端積極性，而做的針對(duì)核心終端的促銷活動(dòng)。
從這個(gè)意義上來(lái)講，業(yè)務(wù)員掙錢少，對(duì)終端的誘惑不夠，經(jīng)銷商更面臨不賺錢甚至虧本的窘境。如何解決這個(gè)困境？最簡(jiǎn)單的做法就是提高終端銷售價(jià)格。可是萬(wàn)一定價(jià)偏高，超出主流價(jià)格帶，產(chǎn)品賣不動(dòng)怎么辦？這里，筆者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，透露一個(gè)相對(duì)比較笨的價(jià)格體系制定辦法。
第一步，首先確定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此處的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指在市面上已經(jīng)流行的產(chǎn)品，即主流產(chǎn)品。
第二步，確定主流產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。主流產(chǎn)品雖然有一個(gè)官方定價(jià)，但是由于產(chǎn)品流行，價(jià)格已經(jīng)賣穿，有一個(gè)市場(chǎng)確定的市場(chǎng)價(jià)格。相對(duì)于產(chǎn)品的官方標(biāo)價(jià)，市場(chǎng)價(jià)格更能反映市場(chǎng)的實(shí)際需求。
第三步，根據(jù)主流產(chǎn)品的官方價(jià)格，確定自己產(chǎn)品的官方價(jià)格。一般來(lái)講，在主流產(chǎn)品官方價(jià)格的基礎(chǔ)上，上浮20%，即可作為新上市產(chǎn)品的官方價(jià)格。然后根據(jù)終端價(jià)格的60%-70%制定終端進(jìn)貨價(jià)（可以預(yù)留一部分空間，為以后渠道促銷做準(zhǔn)備）；
第四步，把根據(jù)主流產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，確定自己產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)價(jià)格。在主流產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格的基礎(chǔ)上，上浮20%，即可作為新上市產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)價(jià)格。
這樣設(shè)置出來(lái)的價(jià)格體系如下表（主流產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格為100元，售價(jià)118元）
價(jià)值鏈進(jìn)貨價(jià)出貨價(jià)團(tuán)購(gòu)價(jià)終端價(jià)
價(jià)格（元）5082120138
如此設(shè)置價(jià)值鏈的最大的優(yōu)勢(shì)在于，能夠充分保持產(chǎn)品在各個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足渠道不同環(huán)節(jié)人員的利益要求，同時(shí)又不會(huì)超出主流競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格帶。
占領(lǐng)終端庫(kù)存。
現(xiàn)金進(jìn)貨，是目前白酒煙酒店終端操作的一個(gè)比較流行的手法。但是在實(shí)際的操作中，由于各個(gè)方面的原因，比如推動(dòng)速度慢，追求業(yè)績(jī)等各個(gè)方面的原因，這條煙酒店操作真理并沒(méi)有堅(jiān)持下來(lái)。
只有現(xiàn)金進(jìn)貨，才能將終端老板的資金變成他的庫(kù)存，這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品的所有權(quán)產(chǎn)生了轉(zhuǎn)移，終端老板對(duì)產(chǎn)品的銷售擔(dān)負(fù)著銷售的責(zé)任。所以，占領(lǐng)終端庫(kù)存，是終端操作過(guò)程中，必須堅(jiān)持的一個(gè)原則。
如何實(shí)現(xiàn)終端庫(kù)存的占領(lǐng)？如何在占領(lǐng)庫(kù)存的同時(shí)，又能最大限度地兼顧速度？筆者有幾個(gè)不成熟的想法，可以跟大家一起交流一下。
首先需要解決誰(shuí)去占領(lǐng)終端的庫(kù)存？這個(gè)業(yè)務(wù)員應(yīng)該具有什么樣的素質(zhì)呢？先看兩個(gè)例子：
小張是蘇州某個(gè)經(jīng)銷商吳總的業(yè)務(wù)員，不到20歲，剛剛來(lái)到蘇州沒(méi)有幾個(gè)月，以前做過(guò)酒店的傳菜員，跑過(guò)電話卡銷售。由于經(jīng)銷商缺少業(yè)務(wù)員，就把小張招進(jìn)來(lái)，作為某個(gè)片區(qū)煙酒店和酒店的業(yè)務(wù)員。
李大姐是鄭州某個(gè)經(jīng)銷商楊總的業(yè)務(wù)員，今年30多歲，是土生土長(zhǎng)的鄭州人，七年前她跟著楊總做，雖然那個(gè)時(shí)候做的是低檔酒，但是也因此積累了豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，不管是鄭州的煙酒店還是酒店，李大姐幾乎都能搭上關(guān)系。
這樣兩個(gè)業(yè)務(wù)員，如果讓他們?cè)诟髯缘膮^(qū)域內(nèi)，按照某項(xiàng)政策去終端先進(jìn)鋪貨，大家覺(jué)得會(huì)是一種什么樣的結(jié)果？很明顯，李大姐占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，也能很好地完成公司的任務(wù)。事實(shí)也是這樣，同樣一款產(chǎn)品，蘇州的政策甚至更大一點(diǎn)，李大姐半年超額完成了公司所有的任務(wù)，而小張卻遲遲開(kāi)不到一家店。
所以，終端業(yè)務(wù)員是占領(lǐng)終端庫(kù)存最重要的一環(huán)。但是什么樣的業(yè)務(wù)員最合適呢？總結(jié)下來(lái)，可以歸結(jié)為這么幾點(diǎn)：熟悉終端，有自己的終端網(wǎng)絡(luò)資源；性格堅(jiān)定沉穩(wěn)，不大目的不罷休；溝通能力強(qiáng)；最好女性，性格稍微有點(diǎn)強(qiáng)悍，卻不潑辣。
有人可能會(huì)說(shuō)，這樣的業(yè)務(wù)員大家都想要，問(wèn)題是社會(huì)上沒(méi)有�。∑鋵�(shí)現(xiàn)在的社會(huì)出現(xiàn)了一個(gè)極為矛盾的情況，一方面是很多人沒(méi)有工作，一部分是很多工作沒(méi)有人做。這種現(xiàn)象的根本原因不在于沒(méi)有合適的人，而是你沒(méi)有為合適的提供合適的環(huán)境。如果在薪資、環(huán)境、發(fā)展方向上面，能夠?yàn)闃I(yè)務(wù)員提供一個(gè)有前景、待遇不差的崗位，我相信會(huì)留住大部分業(yè)務(wù)員的。至于如何進(jìn)行人員培養(yǎng)，不是本文討論的重點(diǎn)，筆者會(huì)令撰文描述。
占領(lǐng)終端庫(kù)存關(guān)鍵點(diǎn)之二：現(xiàn)實(shí)利益的刺激。凡是小的終端，不管是煙酒店、產(chǎn)品副食店，還是二批商，他們對(duì)現(xiàn)實(shí)利益的需求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)未來(lái)的承諾。究其原因，筆者分析有三：
現(xiàn)實(shí)利益能夠直接兌現(xiàn)，沒(méi)有這樣或者那樣的要求，最為直接，只要進(jìn)貨，就能拿到東西，不存在時(shí)間上的滯后。
目前中國(guó)從事小商業(yè)的人，他們更加注重小利。所謂的那種不要注重眼前利益，眼光要放長(zhǎng)遠(yuǎn)，對(duì)他們而言，沒(méi)有吸引力。他們注重實(shí)際，思維也不開(kāi)闊，對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的了解不深，更多的局限在現(xiàn)實(shí)的小恩小惠上。
中國(guó)商業(yè)缺乏誠(chéng)信的大環(huán)境，信任感缺失。太多的白酒經(jīng)銷商顧及到自己的利益，對(duì)終端承諾的東西，都沒(méi)有兌現(xiàn)。長(zhǎng)此發(fā)展下去，終端對(duì)白酒經(jīng)銷商的誠(chéng)信產(chǎn)生了懷疑，沒(méi)有現(xiàn)實(shí)利益的刺激，全部允諾未來(lái)的利益，對(duì)終端產(chǎn)生的吸引力有限。
一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)的有誘惑力的前景。大多數(shù)終端都知道一個(gè)事實(shí)：新品的利潤(rùn)會(huì)比較高。更多的終端知道另外一個(gè)事實(shí)：產(chǎn)品暢銷之后，產(chǎn)品的銷售幾乎沒(méi)有利潤(rùn)。所以如果本品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的操作，能夠最大限度地估計(jì)給終端一個(gè)有誘惑力的前景，就顯得極為重要。
既能給終端足夠高的利潤(rùn)，又保證終端的利潤(rùn)能夠長(zhǎng)久的保持，終端就會(huì)有長(zhǎng)期合作的欲望。終端這個(gè)時(shí)候才會(huì)把自己的資源利用起來(lái)，幫助經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，第三級(jí)公關(guān)團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)才能建立，引爆產(chǎn)品的銷售。
占領(lǐng)終端老板的心智。
相比較于給予終端合理的利潤(rùn)和占領(lǐng)終端老板的庫(kù)存，占領(lǐng)終端老板的心智是終端工作最為有效，卻一直備受忽視的一個(gè)方面。
馬斯洛的需求理論指出，人的最高需求是自我實(shí)現(xiàn)的需求，其次是尊重的需求，最低的需求是生理的需求。而現(xiàn)在白酒從業(yè)人員，對(duì)終端的作用僅僅局限在第一階段，也就是說(shuō)，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員將終端老板當(dāng)成是拿工資的來(lái)源。為什么要尊重他們？是因?yàn)樗麄冏霾缓�，自己的工資就拿不到，很少有人能夠從心里與終端老板做朋友，滿足老板的最高的兩個(gè)層次。
利益是雙方聯(lián)系的第一步，也是雙方的最低需求。如果業(yè)務(wù)員不能給終端足夠的利益，只有足夠的利益吸引，雙方才能建立第一步的聯(lián)系，也是雙方客情的開(kāi)端。后續(xù)客情的發(fā)展，也需要利益的不斷推動(dòng)，只有不斷地給予終端足夠的利益，雙方的客情才能向更深一步發(fā)展。
新產(chǎn)品上市，產(chǎn)品的差價(jià)高，利潤(rùn)空間大，雖然銷量不大，但是單位產(chǎn)品的銷量大。當(dāng)產(chǎn)品起勢(shì)之后，雖然價(jià)格穿底，單位產(chǎn)品利潤(rùn)較低，但是產(chǎn)品的銷量大，整體利潤(rùn)相對(duì)額客觀。只要操作方式合適，制定適合終端的政策，產(chǎn)品價(jià)格保持相對(duì)穩(wěn)定，終端的利潤(rùn)是能夠保證的。
客情是雙方進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果,屬于馬斯洛需求理論中的尊重的需要。業(yè)務(wù)員如果僅和終端老板保持業(yè)務(wù)關(guān)系，容易陷入“利益—銷量困境"：當(dāng)產(chǎn)品剛導(dǎo)入市場(chǎng)，單位產(chǎn)品利潤(rùn)高，終端老板會(huì)全力推銷你的產(chǎn)品；當(dāng)產(chǎn)品流行，價(jià)格賣穿之后，單位產(chǎn)品不賺錢的時(shí)候，他會(huì)尋找新的高利潤(rùn)產(chǎn)品，替代你的產(chǎn)品。
如果在利益的基礎(chǔ)上，業(yè)務(wù)員能夠加強(qiáng)與終端店老板的情感溝通，終端店老板不但能夠知道業(yè)務(wù)員是做哪個(gè)產(chǎn)品的，也知道業(yè)務(wù)員的姓名，與業(yè)務(wù)員稱兄道弟。當(dāng)業(yè)務(wù)員完不成任務(wù)的時(shí)候，終端店老板會(huì)主動(dòng)為業(yè)務(wù)員分憂，這才是終端的客情。
經(jīng)營(yíng)參謀是雙方合作的最高境界，屬于馬斯洛需求理論中的自我實(shí)現(xiàn)的需要。到了這個(gè)境界，業(yè)務(wù)員需要具備一定的行業(yè)視野，能夠針對(duì)市場(chǎng)的變化，提出有預(yù)見(jiàn)性的見(jiàn)解。當(dāng)終端店老板的運(yùn)營(yíng)遇到難處的時(shí)候，業(yè)務(wù)員能夠提出有針對(duì)性的見(jiàn)解；當(dāng)終端店老板的運(yùn)營(yíng)一帆風(fēng)順的時(shí)候，業(yè)務(wù)員能夠?qū)ζ渲胁缓侠淼牡胤�，向終端店老板提出整改意見(jiàn)。
這個(gè)時(shí)候，業(yè)務(wù)員不僅僅是產(chǎn)品的銷售人員，更是終端店的經(jīng)營(yíng)參謀。業(yè)務(wù)員涉及到終端店經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，甚至終端店賣哪些產(chǎn)品，怎么賣，業(yè)務(wù)員都會(huì)參與決策。業(yè)務(wù)員在事實(shí)上，已經(jīng)成為了終端店的一員。
經(jīng)過(guò)咨詢公司和白酒企業(yè)多年的努力，白酒的銷售渠道不斷細(xì)分，銷售渠道進(jìn)一步細(xì)分，原有的渠道劃分方式已經(jīng)不適合。行業(yè)內(nèi)，最流行對(duì)渠道的相對(duì)細(xì)化的分類是：團(tuán)購(gòu)、煙酒店、酒店、商超、二批五個(gè)部分。但是現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)充分發(fā)育的渠道形式，究竟發(fā)生了哪些變化？
團(tuán)購(gòu)渠道進(jìn)一步細(xì)分，按照功能進(jìn)行裂變，分為公關(guān)和團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)渠道是隨著消費(fèi)者盤中盤的發(fā)展，從直銷中分離，隨著操作的不斷細(xì)化，逐漸獨(dú)立出來(lái)，成為一個(gè)單獨(dú)的渠道。團(tuán)購(gòu)渠道的誕生之初，就承擔(dān)了培育核心消費(fèi)者和大宗產(chǎn)品銷售的職能，各個(gè)咨詢公司不斷推動(dòng)酒廠在團(tuán)購(gòu)渠道的工作，越做越細(xì)，不斷在操作手法和組織上進(jìn)行創(chuàng)新變革。團(tuán)購(gòu)渠道不斷的細(xì)化，功能發(fā)生了裂變，公關(guān)從團(tuán)購(gòu)渠道中不斷地剝離�，F(xiàn)在在很多酒廠，成立專門的VIP部門，加強(qiáng)對(duì)核心消費(fèi)者的公關(guān)。
公關(guān)的主要作用是解決產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)氛圍問(wèn)題，即通過(guò)公關(guān)手段，使核心消費(fèi)者能夠認(rèn)可產(chǎn)品，進(jìn)而消費(fèi)，最后成為產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。在產(chǎn)品上市初期，公關(guān)的作用是核心消費(fèi)者能夠引領(lǐng)消費(fèi)氛圍；在產(chǎn)品進(jìn)入熱銷期后，公關(guān)是為了核心消費(fèi)者能夠保持對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)忠誠(chéng)，并引領(lǐng)周圍消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠(chéng)。至此，公關(guān)的作用不言而喻，不但能夠解決產(chǎn)品的流行問(wèn)題，更能解決產(chǎn)品的持續(xù)流行問(wèn)題，避免一年喝到一個(gè)牌子的現(xiàn)象。
公關(guān)與團(tuán)購(gòu)相比，最大的一個(gè)特點(diǎn)就是不能夠直接產(chǎn)生效益。因此，他是一個(gè)花錢的部門，在整個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)體系中，因?yàn)槌Ｄ昊ㄥX，不能見(jiàn)到效益，所以在企業(yè)內(nèi)部，很多人覺(jué)得沒(méi)有存在的必要，特別是當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入熱銷之后。所以，要正確認(rèn)識(shí)公關(guān)的作用，公關(guān)部門的存在，才能發(fā)揮最大的作用。
團(tuán)購(gòu)就是針對(duì)單位的大宗產(chǎn)品銷售，團(tuán)購(gòu)直接面對(duì)消費(fèi)者，可以產(chǎn)生效益。同時(shí)他具有公關(guān)不具備的一個(gè)作用就是對(duì)非核心消費(fèi)者的維護(hù)。對(duì)核心消費(fèi)者我們可以通過(guò)公關(guān)，不計(jì)代價(jià)，利用各種手段進(jìn)行維護(hù)；而對(duì)于非核心消費(fèi)者，特別是團(tuán)購(gòu)單位有關(guān)采購(gòu)的相關(guān)人員的客情，他們的客情只有通過(guò)團(tuán)購(gòu)來(lái)做。企業(yè)的資源有限，不能對(duì)單位團(tuán)購(gòu)所有的關(guān)鍵人進(jìn)行公關(guān)，除了核心消費(fèi)者外，其它人的客情，更多是通過(guò)團(tuán)購(gòu)銷售之后，才能執(zhí)行。
團(tuán)購(gòu)作為一個(gè)銷售渠道，他的銷售價(jià)格是以終端價(jià)格作為標(biāo)準(zhǔn)，所以不管是酒廠還是經(jīng)銷商，他們獲得的利潤(rùn)都是最大的。另外，團(tuán)購(gòu)直接面對(duì)的是消費(fèi)者，對(duì)酒廠和經(jīng)銷商來(lái)講，通過(guò)團(tuán)購(gòu)，他們能夠掌握一批消費(fèi)者，能夠引導(dǎo)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售，營(yíng)造產(chǎn)品的消費(fèi)氛圍，這是其它渠道不能比的。
煙酒店進(jìn)一步細(xì)分，專賣店作為一個(gè)重要的系統(tǒng)獨(dú)立出來(lái)。筆者在做市場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)難題：在很多酒企服務(wù)的時(shí)候，在安排專賣店工作的時(shí)候，總會(huì)出現(xiàn)渠道相交的現(xiàn)象，總覺(jué)得好像是團(tuán)購(gòu)渠道的事情，又好像是煙酒店事情。
專賣店最先由茅臺(tái)和五糧液推出，以華澤集團(tuán)為代表的各大品牌運(yùn)營(yíng)商擴(kuò)大推廣，最后被各地方品牌競(jìng)相模仿，不斷興盛發(fā)展起來(lái)的一種銷售模式。茅臺(tái)和五糧液的專賣店是由于其產(chǎn)品具有稀缺性，市場(chǎng)上面假貨較多。同時(shí)，茅臺(tái)和五糧液的產(chǎn)品帶有一部分的禮品性，各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商或者二批商為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，提高利潤(rùn)，進(jìn)而進(jìn)行建設(shè)的。以華澤集團(tuán)的華致酒行則是依靠商貿(mào)公司的產(chǎn)品眾多，類似酒水超市的性質(zhì)，而建設(shè)的專賣店系統(tǒng)。在這部分專賣店里面，更多還是依靠茅臺(tái)或者五糧液的相關(guān)產(chǎn)品，獲取利潤(rùn)支柱，才能持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去。比如華致酒行，就是以五糧液年份酒為依托，開(kāi)遍中國(guó)大江南北。而最近興起的專賣店，則是更多是以地方品牌為主，主要業(yè)務(wù)是團(tuán)購(gòu)，開(kāi)設(shè)的一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)店。其中的代表就是仰韶，他們開(kāi)設(shè)的專賣店基本上都是產(chǎn)品的經(jīng)銷商，每個(gè)縣城1-2個(gè)，市區(qū)3-5個(gè)不等，基本都是團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商，他們當(dāng)中的大部分都是行業(yè)外的資本，具有一定的社會(huì)關(guān)系，沒(méi)有涉足過(guò)酒水，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)，開(kāi)設(shè)專賣店，也有效解決了行業(yè)外資本進(jìn)入白酒行業(yè)的物質(zhì)依托。
專賣店是實(shí)體店面和團(tuán)購(gòu)的完美結(jié)合，是未來(lái)白酒行業(yè)發(fā)展的主流，所以會(huì)有越來(lái)越多的品牌開(kāi)設(shè)專賣店，建設(shè)自己的專賣店系統(tǒng)。但是，如何使得自己的專賣店與眾不同，如何抓住專賣店發(fā)展的潮流，成為這股潮流的受益者？
首先我們需要考慮到專賣店開(kāi)設(shè)的目的，現(xiàn)在專賣店的作用在哪些方面？專賣店作為銷售終端、產(chǎn)品形象終端、客情公關(guān)終端，一個(gè)完整的專賣店應(yīng)該包括以下幾個(gè)功能分區(qū)：產(chǎn)品陳列區(qū)、企業(yè)宣傳區(qū)、酒道體驗(yàn)區(qū)和休閑娛樂(lè)區(qū)。
產(chǎn)品陳列區(qū)主要的功能是產(chǎn)品的宣傳，解決產(chǎn)品形象的認(rèn)知；企業(yè)宣傳區(qū)，是將展示企業(yè)的各種歷史資料、歷史文化等，宣傳是整個(gè)企業(yè)；酒道體驗(yàn)區(qū)，主要包括兩個(gè)方面：古代的飲酒的禮儀、習(xí)慣、文化等；酒廠在釀酒過(guò)程中，有關(guān)生產(chǎn)工藝的各個(gè)特色，以模型的形式予以呈現(xiàn)。是對(duì)消費(fèi)者的教育，當(dāng)消費(fèi)者從專賣店學(xué)到某項(xiàng)古代飲酒文化之后，就會(huì)把這個(gè)文化與此品牌結(jié)合，成為該品牌的特有財(cái)產(chǎn)。休閑體驗(yàn)區(qū)，是為了解決核心消費(fèi)者公關(guān)，為核心消費(fèi)者提供一個(gè)娛樂(lè)休閑的地方。
越來(lái)越多的地方品牌開(kāi)始建設(shè)自己的專賣店系統(tǒng)，但是更多的是模仿，只不過(guò)是為了開(kāi)設(shè)專賣店而開(kāi)設(shè)專賣店，很少有品牌能夠在明晰專賣店意義的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的建設(shè)專賣店。甚至即使明白了專門店的作用，考慮到費(fèi)用等各個(gè)方面的因素，人為地將專賣店的作用進(jìn)行刪減，留下產(chǎn)品宣傳和客戶休閑職能，刪去企業(yè)宣傳和客戶體驗(yàn)功能，變成一個(gè)單傳的銷售和宣傳終端。
專賣店未來(lái)的發(fā)展方向肯定是體驗(yàn)店，如果不能在客戶體驗(yàn)方面進(jìn)行創(chuàng)新，具有自己的特色，即使建設(shè)專賣店也會(huì)很快淹沒(méi)于其它品牌的專賣店。白酒未來(lái)的營(yíng)銷除了產(chǎn)品營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷之外，品牌營(yíng)銷將是一個(gè)新的發(fā)展方向。而專賣店就完美地把產(chǎn)品營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷結(jié)合在一起。而企業(yè)宣傳區(qū)和客戶體驗(yàn)區(qū)承擔(dān)了專賣店品牌營(yíng)銷的功能，如果不能在這兩方面做出創(chuàng)新，在專賣店的發(fā)展潮流中，企業(yè)也無(wú)法獲得大的發(fā)展。
專賣店作為白酒未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要的趨勢(shì)，企業(yè)必須加強(qiáng)專賣店的建設(shè)，對(duì)專賣店進(jìn)行合理的規(guī)劃，制定統(tǒng)一的專賣店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化專賣店體驗(yàn)功能，在未來(lái)的專賣店競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。在企業(yè)內(nèi)部，專賣店應(yīng)作為一個(gè)單獨(dú)的渠道，成立專門的部門，進(jìn)行運(yùn)作。
酒店渠道進(jìn)一步分化，A類酒店進(jìn)一步分化，B類酒店的兩極分化嚴(yán)重。隨著酒水自帶率的越來(lái)越高，酒店的功能越來(lái)越弱化，雖然很多酒企依然沉溺在酒店的打造上，但是酒店整體大環(huán)境的變化，我們必須改變以前的做法，重新規(guī)劃酒店的操作，形成一套新的酒店操作手法。酒店到底發(fā)生了那些變化呢？
A類酒店發(fā)生內(nèi)部分化。A類酒店主要分為兩個(gè)部分：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代負(fù)責(zé)政商務(wù)接待的酒店；新興起的在當(dāng)?shù)鼐哂刑厣�、具有人脈關(guān)系的連鎖酒店。
負(fù)責(zé)政商務(wù)接待的酒店，典型的代表就是以當(dāng)?shù)孛Q命名的XX酒店，這些酒店最早是國(guó)營(yíng)企業(yè)，關(guān)系主要是政府關(guān)系，設(shè)施相對(duì)老化。這些酒店是當(dāng)?shù)氐拿谶@里消費(fèi)更多是一種身份的象征，象征的意義大于實(shí)際意義。這部分酒店由于國(guó)企特色比較濃厚，特色較少，除非非常正式的政商務(wù)接待，一般很少有人會(huì)將宴會(huì)安排在這部分酒店。
對(duì)白酒而言，這部分酒店的銷售作用弱化。某地區(qū)一個(gè)經(jīng)銷商，代理某品牌的中高端產(chǎn)品，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后，他首要的選擇就是以當(dāng)?shù)孛Q命名的酒店。為此，他向酒店支付了1萬(wàn)元進(jìn)店費(fèi)，配置了1名促銷員，還在這個(gè)酒店投入了大量的廣告費(fèi)用。結(jié)果產(chǎn)品進(jìn)去之后，整整一年，竟然沒(méi)有賣出一瓶酒。這個(gè)經(jīng)銷商因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題向筆者咨詢，筆者經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單了解之后發(fā)現(xiàn)：這個(gè)酒店是我們前面描述的酒店的典型代表，生意并不好。這里在這里消費(fèi)的人，一般只喝兩個(gè)價(jià)位的白酒，300元以上的次高端；茅臺(tái)、五糧液等超高端，所有的白酒都自帶。
有些人可能會(huì)說(shuō)，這部分酒店即使不賣酒，宣傳作用還是有的吧？從邏輯上來(lái)說(shuō)，在這個(gè)酒店里投入易拉寶、產(chǎn)品陳列、促銷員推銷等，對(duì)產(chǎn)品的宣傳有不小的推動(dòng)作用。但是這不是市場(chǎng)邏輯，而只是人的思維邏輯。可以設(shè)想一下，如果一個(gè)普通的消費(fèi)者，他去酒店吃飯，酒店的走廊里擺了什么品牌白酒的宣傳物料，他會(huì)去重視嗎？吧臺(tái)上有產(chǎn)品的陳列，他會(huì)去重視嗎？促銷員的推銷，能夠?qū)@個(gè)領(lǐng)導(dǎo)宣傳這個(gè)品牌的白酒，但是一瓶酒沒(méi)有賣出去，又有什么實(shí)際的效果。酒店的廣告氛圍的營(yíng)造，并沒(méi)有我們想象地重要，只有當(dāng)產(chǎn)品在酒店有銷售氛圍的時(shí)候，酒店?duì)I造的廣告氛圍，才起到炒作氛圍的作用。
這部分酒店如何操作？對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，可以選擇戰(zhàn)略性放棄。對(duì)于成熟產(chǎn)品而言，可以最大限度地在酒店內(nèi)部營(yíng)造銷售氛圍，對(duì)終端進(jìn)行極限占有。極限占有包括：投放易拉寶、酒柜；派駐一名促銷員；選擇兩個(gè)核心消費(fèi)者經(jīng)常光顧的包間，設(shè)置成為我們產(chǎn)品的精品包間；在酒店周圍制作道旗、燈箱等廣告；針對(duì)酒店關(guān)鍵人的客情建設(shè)。
另一類A類酒店是當(dāng)?shù)鼐哂姓虅?wù)資源的特色連鎖酒店，這部分酒店設(shè)施新，具有自己鮮明的特色，比如東營(yíng)的藍(lán)海。這部分酒店因?yàn)榫哂凶约旱奶厣�，設(shè)施裝潢較新，來(lái)此消費(fèi)的人群較多，消費(fèi)的類型以政務(wù)和商務(wù)消費(fèi)為主，包括高端人群的私人消費(fèi)，既能保證檔次，又具有特色。當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后，這部分酒店是能夠產(chǎn)生銷量的酒店。
這部分酒店如何操作？對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌而言，是進(jìn)行品牌突破的關(guān)鍵點(diǎn)。因?yàn)檫@部分酒店給人的感覺(jué)不那么官方，來(lái)此消費(fèi)的人，更多的是因?yàn)楦星椋跃裆蠜](méi)有那么緊張，心情較為放松，對(duì)酒店周圍的廣告能夠留意，對(duì)促銷員的推銷白酒也不那么反感。所以，新產(chǎn)品要對(duì)這部分酒店進(jìn)行極限占有。對(duì)于已經(jīng)成熟的產(chǎn)品而言，除了極限占有，還能怎么做！
A類酒店內(nèi)部已經(jīng)產(chǎn)生了細(xì)分，如果還是單純的按照當(dāng)初的酒店盤中盤的思路，去操作酒店渠道，得到的只能是資源的浪費(fèi)，市場(chǎng)的反應(yīng)遲鈍，市場(chǎng)時(shí)刻在變，我們的思維也要不斷發(fā)生變化。
B類酒店兩極分化嚴(yán)重。B類酒店因?yàn)楦鞣N因素的作用，B類酒店產(chǎn)生了極為嚴(yán)重的兩極分化，總體來(lái)講，可以分為B+類酒店B類酒店。
B+類酒店的特征是有自己的特色，有一定的社會(huì)資源，一般依托于某一個(gè)單位或者某幾個(gè)企業(yè)，純餐飲，沒(méi)有住宿等其它功能，店面裝潢檔次能夠接待一般的政商務(wù)消費(fèi)，店內(nèi)白酒消費(fèi)集中在中高端。在不同的行政區(qū)劃，B+類酒店的類型和劃分標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。在市區(qū)，具有自己特色的連鎖餐飲，像北京的大鴨梨等，就是典型的B+類酒店。在縣城，則是以單店為主，生意好，但是裝潢明顯低于A類酒店。
對(duì)于這部分酒店，銷售的作用要大于宣傳的作用。在B+類酒店消費(fèi)的消費(fèi)者，大多是政府部門的非核心消費(fèi)者，如某科科長(zhǎng)、辦公室主任等，他們消費(fèi)的檔次大多集中在中高端，價(jià)位100-200左右。如果對(duì)這部分消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品，并不能起到想核心消費(fèi)者那樣的引領(lǐng)作用，所以B+類酒店的作用以產(chǎn)品銷售為主，產(chǎn)品宣傳為輔。
B+類酒店如何操作？首先派駐一名促銷員，這類酒店比A類酒店更需要促銷員；第二，對(duì)酒店的老板或者大堂經(jīng)理制定獎(jiǎng)勵(lì)政策，特別是累積獎(jiǎng)勵(lì)政策；第三，有服務(wù)員的酒店，開(kāi)瓶費(fèi)稍高于競(jìng)品；第四，促銷品以實(shí)用型促銷品為主，比如餐具、菜單、高檔抽紙盒等。A類酒店的檔次比較高，白酒企業(yè)的促銷品檔次一般不適合高檔酒店，對(duì)于B+類酒店，卻十分適合。
B類酒店主要有兩種類型：裝修檔次等各個(gè)方面與B+類酒店差不多，但是缺少自己的特色，顧客較少；另外一類就是以農(nóng)家樂(lè)為代表，裝修檔次低于B+類酒店，但是因?yàn)橛凶约旱奶厣�，生意與B+類酒店差不多。B類酒店最典型的代表就是縣城的農(nóng)家樂(lè)，生意好，裝修差，產(chǎn)品消費(fèi)集中在中高端和中檔，價(jià)位集中在50-200元不等；
B類酒店特別是農(nóng)家樂(lè)，銷售與宣傳可以并重。由于它的裝修檔次較低，我們幾乎可以在這些終端設(shè)置我們想要的任何廣告宣傳形式。在湖北恩施，某個(gè)品牌的中高端產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)之后，選擇當(dāng)?shù)厣夂玫膸资肄r(nóng)家樂(lè)，從內(nèi)到位進(jìn)行包裝，形成了濃厚的產(chǎn)品氛圍。最后，該品牌的名字甚至替代了農(nóng)家樂(lè)的名字，有的消費(fèi)者打車去這些農(nóng)家樂(lè)的時(shí)候，跟司機(jī)說(shuō)去哪個(gè)地方的某某品牌那里。總體上來(lái)講，B類酒店的銷量要低于B+類酒店，因?yàn)锽類終端銷售的產(chǎn)品更多的是中檔和中高端價(jià)格相對(duì)較低的那款產(chǎn)品，銷量雖然不小，但是由于中檔產(chǎn)品分流了一部分銷量，所以銷售額相對(duì)較低。
B類酒店如何操作？這類酒店的工作要注重產(chǎn)品的宣傳，同時(shí)制定給予老板較高的利潤(rùn)。產(chǎn)品宣傳方面，從內(nèi)到外，對(duì)這些酒店進(jìn)行全方位的包裝，做到宣傳最大化；對(duì)于老板設(shè)置銷售累計(jì)政策，激勵(lì)店老板多賣酒即可。需要注意的是，不要輕易地把瓶蓋費(fèi)轉(zhuǎn)化為終端店老板的返利。
在某地區(qū)，某品牌經(jīng)銷商把瓶蓋費(fèi)轉(zhuǎn)化為酒店A的返利，同時(shí)給酒店A設(shè)置了銷量累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，結(jié)果酒店A的產(chǎn)品利潤(rùn)過(guò)高。同時(shí)有一家分銷商給這個(gè)酒店老板供貨，核算下來(lái)，分銷商的進(jìn)貨價(jià)格竟然高于酒店A，本來(lái)該經(jīng)銷商已經(jīng)與分銷商談好30萬(wàn)的銷售任務(wù)，分銷商也因?yàn)榇耸录辉谟诖私?jīng)銷商合作。
由于酒店本身的加價(jià)問(wèn)題，團(tuán)購(gòu)的興起，酒店的功能已經(jīng)弱化，酒店內(nèi)部的功能也發(fā)生了分化，這個(gè)時(shí)候，需要對(duì)酒店本身進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化，對(duì)不同酒店的功能進(jìn)行劃分，并制定合適的操作策略。只要操作得當(dāng)，酒店還是有很大作為的。
商超功能弱化，成為節(jié)日節(jié)慶產(chǎn)品的銷售渠道。由于傳統(tǒng)思維的存在，商超仍然被很多酒廠跟平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商作為新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后的必選渠道。
有個(gè)蘇州的經(jīng)銷商朋友曾跟我說(shuō)過(guò)，如果我要買酒，我又不懂酒的話，我就會(huì)去超市買酒，因?yàn)槟抢锏木颇軌虮Ｕ妗?BR> 有個(gè)山東的酒廠負(fù)責(zé)人跟我說(shuō)過(guò)，我知道新產(chǎn)品進(jìn)入超市后賣不動(dòng)，但是我總得有個(gè)超市做價(jià)格標(biāo)桿，讓別人知道我的酒多少錢。
第一種思維進(jìn)入了一個(gè)思維的誤區(qū)，那就是前提必須是，經(jīng)銷的產(chǎn)品是當(dāng)?shù)氐臅充N品牌，否則第一種思維是不能夠成立的。試想，如果一個(gè)中高端的新產(chǎn)品，剛剛進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，沒(méi)有什么名氣，別人去超市購(gòu)買的時(shí)候，為什么要選擇你的產(chǎn)品？你的產(chǎn)品沒(méi)有名氣，也不是暢銷產(chǎn)品，根本沒(méi)有人想買。做促銷？別逗了，全國(guó)哪個(gè)地方的超市不在做促銷。筆者調(diào)研的時(shí)候曾發(fā)現(xiàn)，合肥的超市已經(jīng)做到了買一贈(zèng)一再贈(zèng)一。所以，如果這個(gè)產(chǎn)品是酒廠的戰(zhàn)略產(chǎn)品，是不可能有這么大的力度進(jìn)行促銷。
第二種思維則是明顯忽略了商超功能的轉(zhuǎn)變。商超的功能已經(jīng)大為弱化，逐漸轉(zhuǎn)變成為節(jié)日節(jié)慶產(chǎn)品的銷售渠道。筆者一共走訪過(guò)17個(gè)省，走過(guò)的市場(chǎng)中，商超還有較大作用的區(qū)域是北京和山東部分地區(qū)，其它地方的商超已經(jīng)基本淪為節(jié)假日節(jié)慶產(chǎn)品銷售渠道。筆者曾經(jīng)在河南、安徽、江蘇等地調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)了這么一條規(guī)律：每逢節(jié)假日，超市里面中檔白酒的銷售氛圍濃厚，凡是跟名牌沾邊，或者是當(dāng)?shù)仄放�，促銷力度大的產(chǎn)品，均有較好的銷量。從這個(gè)現(xiàn)象來(lái)看，商超已經(jīng)變成了一個(gè)節(jié)日渠道，而這個(gè)渠道的兩個(gè)決定因素是品牌和促銷。
在大型商超的內(nèi)部，開(kāi)設(shè)了專門的名煙名酒專柜，形成了商超內(nèi)部的“店中店"，專門銷售中高端及以上的產(chǎn)品。商超的通賣產(chǎn)品也以流通價(jià)位產(chǎn)品為主，注重促銷和品牌，所以商超渠道的變化使得我們對(duì)商超渠道的操作轉(zhuǎn)變操作思路。產(chǎn)品暢銷之后，可以在商超內(nèi)部以主力產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，在三大節(jié)點(diǎn)，帶動(dòng)節(jié)日戰(zhàn)術(shù)格斗產(chǎn)品的銷量，提升產(chǎn)品的品牌氛圍。
至此，白酒的銷售渠道已經(jīng)發(fā)生了更加精細(xì)化的變化，渠道的功能也發(fā)生了轉(zhuǎn)移，如果不能及時(shí)地根據(jù)白酒銷售渠道的變化，制定針對(duì)性的操作策略，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只會(huì)人云亦云，跟不上市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏，慢慢地被邊緣化。
渠道？我們真的懂！渠道到底是做什么？有些人說(shuō)，渠道說(shuō)到底就是做銷量，是賺錢的；有些人說(shuō)，渠道還是做一種氛圍，這樣才能把產(chǎn)品做起來(lái)。其實(shí)，說(shuō)到底，渠道是品牌，不管是銷量還是氛圍，都只是品牌的支撐。我們有些時(shí)候，把渠道分割的越細(xì)，反而忘記了渠道到底是做什么的了！